Het merk Oranje

The morning after probeer ik te begrijpen wat er gisteren gebeurd is. Wat heb ik allemaal gezien, niet als een oefening voor een hedendaagse een van de acht, maar gewoon voor mezelf. Waarom zat ik aan de TV gekluisterd en waar kwamen al die gevoelens vandaan?

In de aanloop naar de troonswisselling zag ik op uitzendinggemist de klokhuis-documentaire Willem van Oranje. Ik leerde, of mijn geheugen werd bijgefrist, dat Willem van Oranje geen Nederlands sprak en waar zijn wortels lagen. Over zijn einde kwamen nieuwe theorieen naar boven, niet zozeer over het motief van de dader, want dat werd ingegeven door het heersende rijk van die tijd die gewoon een prijs op het hoofd van de toenmalige Willem plaatste, maar over de precieze locatie. "Vroeger stond daar een deur naar de eetzaal," leerde ik over de woning in Delft. Dat alles was een paar dagen geleden. Gisteren en de avond ervoor zat ik voor de buis.

Het was mooi weer. Uitzonderlijk voor het grijze klimaat van Nederland en het zonnige decor heeft uiteraard geholpen om van het geheel van de troonopvolging een betere indruk te krijgen. Hoe zou het gisteren geweest zijn met miezer en motregen? Maar de factor weer speelde maar een kleine rol. Dat werd al direct duidelijk toen een clubje nieuw republikeins genootschap de ruimte kreeg; zowel op tv als in Amsterdam. "Duizenden mensen zouden er komen," vertelde een jongen met een ringbaardje die een oproep had gedaan via de social media. Ik geloofde er al direct niets van. "Nieuw" genootschap of oud genootschap, bij die republiekeinen moet ik steeds denken aan een oud voorzitter van die vermogensbeheerder die elke dag met de chauffeur gebracht wordt naar zijn werk. Hij was republiekein, maar vervulde zijn rol met koninklijke allure.

Ook de Duitsers kijken met grote interesse wat hier allemaal gebeurt, hoorde ik in het begeleidend tv-programma op de dam. Zouden ze jaloers zijn op "ons" koningshuis. Inmiddels kwamen vele andere koninklijke gasten aan, niet te vergeten die prins die er voor de tweede keer zat endie net te laat was. Alles volgens het protocol?

De dag zou de staat vijf miljoen euros hebben gekost. Dat was ook een uitspraak die ik opving. Het moet een fout geweest zijn in de communicatie. OF toch niet. Zou het koningshuis hebben meebetaald? Ja logisch denk ik nu. Dit event mag wat gekost hebben. Dit is namelijk een grote marketingscampagne. Het merk Oranje moet verdedigd worden.

Het verschil tussen een Monarchie en een republiek hoor ik later in een praatprogramma is dat bij deze laatste de emotie geen plaats krijgt. Los van het feit dat sommige niet-koninklijke-staatshoofden zich als authentieke monarchen kunnen gedragen, speelt emotie geen rol. Zegt men. Onzin natuurlijk. Het zijn allemaal merken: Socialisten, Democraten, Republiekeinen en Monarchen. Wanneer Obama een speech houdt denkt hij vooral aan zijn eigen achterban. Dat is marketing. Merkel opereert niet anders.
Er is veel veranderd, verklaart de historicus, die de eerdere Willems heeft geportetteerd. Inderdaad. Willem Alexander is anders. Niet in de laatste plaats door Maxima. Herinnerd u zich nog "Adios nonino" dat lied dat ze uitgezocht had destijds in ik meen 2002? Er viel een traantje, en niet alleen bij haar. Het hele land was onder de indruk.

Ik wil dit alles niet afdoen als marketing, maar marketing speelt vandaag de dag een structurele rol in onze werkelijkheid. De wereld van Royal Shell, de tweede kamer en de koninklijke familie is niet meer te begrijpen zonder marketingstermen te gebruiken.
Het merk Oranje (en mogelijk ook het merk Holland) is gisteren dan ook in waarde gestegen. "Met zo'n koningshuis heb je geen republiek nodig," zei de oude VAra-presentatrice. Destijds in 1980 was ze zelf nog tegen. Links was tegen, rechts was voor.
Niet geheel toevallig lijkt het erop dat Beatrix gedurende de laatste jaren linkser is geworden. Nu schijnt dat rechts meer kritiek op het koningshuis heeft, terwijl socialisten en groenen de monarchie omarmen.
Hoorde ik zeggen.
Dat heeft alles met gevoel te maken. En met marketing en "doelgroepen," maar vooral met organisatie. Deze dag was perfect georganiseerd, vertelde menigeen. En ook dat klopt. En daar kan menig bedrijf nog wat van leren. Dat begint bij cultuur en het uitdragen van een emotie die aansluit bij waarden die het publiek deelt.

Marketing is de wetenschap die de manier bestudeert waarop mensen producten kopen die ze eigenlijk niet nodig hebben. Reclame van nuttige producten is zinloos. We kopen iets omdat anderen het ook hebben, of omdat het product op een andere manier een bepaalde uitstraling heeft. En Oranje is zo'n product. Het is nauwelijks te omschrijven, maar blijkbaar wil de meerderheid van de bevolking het. Ik Willem!

Aan het eind van de avond aanschouwde ik de oude scooters van Soldaat van Oranje met de authentieke muziek, maar ook de sport-successen van Nederland sinds 1980 - De W is van willen winnen - het concertgebouworkest, waar Willem het protocol overtrad en eigenzinnig de DJ bedankte en vele spectakels meer. Dat is uw Nederland. De drie Andrés en niet te vergeten het konningslied. GEweldig uitgevoerd, waar eerder nog ophef over was ontstaan. Maar alle kritiek versmoorde. Eensgezind luisterde Nederland. Heel Oranje.

-- 26 april 2014 viert Nederland de eerste Koningsdag. En... typisch ... is er kritiek. Toch heeft Hans Goslinga een punt wanneer hij stelt dat het koninklijkverjaardagsritueel beter vervangen kan worden door een meer neutrale viering van de onafhankelijkheid republiek.Dat concept "republiek" roept in het koningshuis natuurlijk wroeging op, maar het idee om een Oranje-dag te vieren, past goed bij de traditie en zorgt ook voor een vernieuwing; dan hoeven toekomstingen regenten niet meer het ritueel aan te passen en dat zorgt voor een continuïteit. Dat Willem Alexander deze wijziging niet aandurft is op zich te begrijpen. Aan de andere kant zou hij daarmee zijn moderne stijl kracht bij zetten. Nu lijkt het Konningsdagritueel toch een beetje op een stijlbreuk. Wel modern, maar toch ook weer niet helemaal... (zie: Trouw)