Het camouflage effect (Roland van der vorst)
Van het een komt het ander. "Zo gaat dat," je zou het een goedkope filosofie kunnen noemen. Je volgt het pad der willekeur. Maar in dit geval bedoel ik dat je van het ene opmerkelijke boek misschien wel in een nog opmerkelijker boek komt. En dat er een relatie bestaat tussen beiden. In dit geval in de eerste plaats omdat de auteur Roland van der Vorst, een verwijzing maakt naar een andere auteur, Harry Mulisch. Die je even in een nieuw licht ziet.
Ik lees nagenoeg nooit boeken over marketing en ken het vakgebied dus nauwelijks en dit boek is dan ook direct het beste boek dat ik over marketing heb gelezen. Het overtreft zichzelf ook buiten marketing en dat is gegeven het onderwerp niet toevallig denk ik.
Het camouflage effect (2013) beschrijft zoals de subtitel stelt, de logica van het opvallen. Voordat het op zich korte verhaal begint krijg je als lezer een foto van een menigte voorgeschoteld. En wat opvalt is dat niemand opvalt.
Hoe zorg je ervoor dat jij wel opvalt? Daarmee komt direct de tweede doelgroep van dit boek tot stand: mensen die op zoek zijn naar persoonlijke ontwikkeling, want los van marketing en bedrijfsvoorbeelden komen ook persoonlijke voorbeelden naar voren: hoe vergroot je de kans bij het daten bijvoorbeeld.
Sommige boeken zijn te langdradig, dit boek - van ca. 100 pagina's had ik wel langer verwacht. Er is zeker nog ruimte voor meer. Het is ook een boek dat je nog een moet herlezen dat ik zeker een keer ga doen, niet direct, maar wel later.
De samenvatting van het boek is in het laatste hoofdstuk zes - een vat volg tegenstellingen - te vinden. Dit boek is gebaseerd op twee simpele ideeën. Het eerste is dat je minder zichtbaar wordt wanneer je wordt omringd door meer concurrenten... O.a. door het risico dat deze je kenmerken overnemen, het iets beter doen, ... dat niemand door de bomen het bos meer ziet..."
"Het tweede idee is dat je zichtbaar kunt worden in zo'n druk veld door de goede eigenschappen van je concurrenten te verhullen."
Ook al gebruikt hij het woord niet, in feite gaat het in sommige gevallen om manipuleren. Zoals het stigmatiseren in een politiek debat door de andere partij een slechte eigenschap toe te kennen.
Het mechanisme van camoufleren werkt aan de hand van één, twee, of drie boxen, of kenmerken die je ergens aan kan toekennen. Het eerste voorbeeld is van de nerd die zich traditioneel afzet tegen sporters (bodybuilders), maar door op te vallen als nerd zou je aan krachttraining kunnen doen. Op dat moment van het boek (pagina 14 of zo) moest ik direct denken aan Nassim Taleb, intellectueel en krachttrainer. Een marketingtruc? Ja natuurlijk, denk ik nu. Dat is precies wat Taleb doet, zich afzetten door de rest van de (academische) wereld te camoufleren.
Het eerste hoofdstuk gaat over; Waarom je wegvalt. Dat kan door verwatering komen, wanneer anderen je eigenschappen overnemen. In geval van concurrentie in onze wereld gebeurt dat al snel. vervaging kan ook (bijvoorbeeld prijsvechters die onderling vervagen van onderscheidend kenmerk), of versnippering (differentiatie door verscheidenheid in features).
Zichtbaar worden (hoofdstuk twee) kan op verschillende manieren. Als het gaat om daten bijvoorbeeld kan je jezelf afsluiten, je jachtgebied kleiner maken, met de kans dat je eerder opvalt bijvoorbeeld in een dorpscafé. Er zijn diverse (andere) manieren om van dit persoonlijke niveau tot marketing tactiek te gebruiken om je te onderscheiden. Het meest tot de verbeelding sprekende voorbeeld is dat van Steve Jobs. De schrijver heeft de biografie van Jobs uit-gepluisd zo neem ik aan en gaat in op zijn "binaire" stijl: je was [voor Jobs] een held of een hufter. En zo bejegende hij ook zijn concurrentieveld... hij zag zichzelf als een verlichte rebel die het opnam tegen het imperium van het kwaad.
Er zijn vele andere voorbeelden in het boek waar dit mechanisme "van de bevrijder" werkt, zoals bij (merken als) linux, of Virgin of Wikileaks.
De manier waarop het camouflage-effect kan worden toegebracht is [dus] door polariteit. De Nerd als bodybuilder en Jobs als de bevrijder zijn hiervan de voorbeelden. Zo is er bipolariteit waar je merk of identiteit als de combinatie van twee van de kenmerken van het overige speelveld bestaat, of bij tripolariteit waar dit het geval is voor drie kenmerken. De moderne 3D-Printer is een voorbeeld van deze laatste: goed, goedkoop en snel.
Dat begrip van polariteit is niet van de laatste jaren (hoofdstuk drie). De auteur geeft voorbeelden uit de oudheid met de filosofische stromingen die op een hoop gegooid (gecamoufleerd) werden bij de komt van het Christendom. Hij gebruikt vervolgens een aantal keren een matrix om het begrip en de voorbeelden verder te categoriseren. Dat kan door het contrast van het kenmerk (veel of weinig contrast) of te zetten tegen de context waarin je opereert (binnen of buiten je marktsegment)
De voorbeelden van bedrijven zijn talloos, van Virgin tot Google via Interpolis. Maar ook de (voor mij) minder bekende voorbeelden van (just) Follow The Frog, voor duurzaamheid. Of het verschil tussen koffie en thee af te zetten in een veel groter contrast van koffie en oorlog. Hij geeft ook aan hoe je als verdediger weer een antwoord kunt vinden op de polariserende aanval.
In het vervolg van het boek gaat het om de meest bekende vormen, van bipolariteit (hoofdstuk vier) en tripolariteit (hoofdstuk vijf). Bij deze laatste komen de meest recente voorbeelden voorbij, zoals in het geval van Spotify of Facebook. Voor deze laatste zijn de polen: Grote groep - Persoonlijk - en Nu / Instant en die daardoor concurreert met drie deelmarkten: massamedia, mail en bellen, sms.
Er zijn ook voorbeelden waar de tri-polariteit zich nog moet uitvinden zoals op het vlak van energie: daar is wel de batterij en het stopcontact maar mobiel is het nog niet mogelijk om beide voorgaande eisen van flexibiliteit, directe beschikbaarheid en hoeveelheid energie combineren. Een uitdaging voor de toekomst.
De voorbeelden stoppen bij drie, gegeven de referentie van; the magical number four in short-term memory.
In het hoofdstuk over bipolariteit kom ik dan opeens een voorbeeld tegen uit de fictieve wereld van Harry Mulisch. Hij schrijft over macht in een hoofdstuk uit een van zijn boeken, Gouden Muur. Dat gaat over de twee tegenpolen van machtigen en on-machtigen in onze cultuur.
In de literatuuropgave staat niet de referentie van deze literaire verwijzing, maar ik kwam er al snel achter dat dit uit de Ontdekking van de Hemel afkomstig was (toevallig een even dik boek in mijn boekenkast als dat biografie van Jobs, checkte ik). Ik kon me deze passage niet herinneren. Ik las het stuk na. Ook Mulisch kan je terugdenken, is bipolair te analyseren, hij of beter gezegd het boek in deze referentie is zowel arrogant als bijzonder mooi. Andere voorbeelden die de auteur via Google Ngram's systeem haalt zijn schoonheid en functionaliteit of resultaat (gericht) en plezier.
De schrijver zelf profileert zich als "bipolair," weg van het strikte marketing dat vooral om de buitenkant gaat, de communicatie, het oppervlak, maar hier toch niet enkel door de verwijzing naar Mulisch ook een andere diepere kant laat zien. De buitenkant heeft ook inhoud.
Een bijzonder boek dus.
Wat je te denken geeft, hoe dit fenomeen zich in cultuur nestelt. Of verhoudt tot cultuur. Want aan de ene kant gaat het om structurele zaken, zoals de 3Dprinter, die de structuur van een product verandert, en Facebook verandert ons leven omdat het drie kenmerken met elkaar in verband brengt. Maar Apple Inc is natuurlijk gewoon een bedrijf (net als Facebook overigens), en haar klanten zijn ook weer gewone mensen. Mensen - consumenten - die LVHM-producten kopen of naar Hans Textiel gaan zijn in essentie niet verschillend. Het blijven mensen. Marketing maakt deze verschillen. Door de bril van de marketeer zien we een diverse wereld, maar uiteindelijk zijn we allen zoals op de foto aan het begin van het boek: gewoon een groep mensen die niet te onderscheiden zijn, ja, mannen en vrouwen.
Onlangs las ik een boek over marketing (toch) waarin de auteur het merk van het bedrijf koppelt aan de cultuur. Fusion geheten, zowel de titel van het boek als het idee: dat door beiden te koppelen extra kracht ontstaat. Ook hier zou je kunnen nagaan in hoeverre het idee van een leider of merk zoals bij Jobs (binair) en Apple (als Bevrijder), precies terug te vinden is in de cultuur. Op het eerste gezicht wel: Apple bouwde computers met een totaal nieuwe infrastructuur die niet aansluit op de andere al bestaande infrastructuur. Het was dus alles of niets, en tegen de norm in. Zo heeft de wereld nu een gefragmenteerde infrastructuur die minder optimaal is dan één waarin alles zonder moeite te delen is. Apple wint en haar klanten, de mensheid als geheel verliest.
--
2009/10/arts-profileert-zich.html
Ik lees nagenoeg nooit boeken over marketing en ken het vakgebied dus nauwelijks en dit boek is dan ook direct het beste boek dat ik over marketing heb gelezen. Het overtreft zichzelf ook buiten marketing en dat is gegeven het onderwerp niet toevallig denk ik.
Het camouflage effect (2013) beschrijft zoals de subtitel stelt, de logica van het opvallen. Voordat het op zich korte verhaal begint krijg je als lezer een foto van een menigte voorgeschoteld. En wat opvalt is dat niemand opvalt.
Hoe zorg je ervoor dat jij wel opvalt? Daarmee komt direct de tweede doelgroep van dit boek tot stand: mensen die op zoek zijn naar persoonlijke ontwikkeling, want los van marketing en bedrijfsvoorbeelden komen ook persoonlijke voorbeelden naar voren: hoe vergroot je de kans bij het daten bijvoorbeeld.
Sommige boeken zijn te langdradig, dit boek - van ca. 100 pagina's had ik wel langer verwacht. Er is zeker nog ruimte voor meer. Het is ook een boek dat je nog een moet herlezen dat ik zeker een keer ga doen, niet direct, maar wel later.
De samenvatting van het boek is in het laatste hoofdstuk zes - een vat volg tegenstellingen - te vinden. Dit boek is gebaseerd op twee simpele ideeën. Het eerste is dat je minder zichtbaar wordt wanneer je wordt omringd door meer concurrenten... O.a. door het risico dat deze je kenmerken overnemen, het iets beter doen, ... dat niemand door de bomen het bos meer ziet..."
"Het tweede idee is dat je zichtbaar kunt worden in zo'n druk veld door de goede eigenschappen van je concurrenten te verhullen."
Ook al gebruikt hij het woord niet, in feite gaat het in sommige gevallen om manipuleren. Zoals het stigmatiseren in een politiek debat door de andere partij een slechte eigenschap toe te kennen.
Het mechanisme van camoufleren werkt aan de hand van één, twee, of drie boxen, of kenmerken die je ergens aan kan toekennen. Het eerste voorbeeld is van de nerd die zich traditioneel afzet tegen sporters (bodybuilders), maar door op te vallen als nerd zou je aan krachttraining kunnen doen. Op dat moment van het boek (pagina 14 of zo) moest ik direct denken aan Nassim Taleb, intellectueel en krachttrainer. Een marketingtruc? Ja natuurlijk, denk ik nu. Dat is precies wat Taleb doet, zich afzetten door de rest van de (academische) wereld te camoufleren.
Het eerste hoofdstuk gaat over; Waarom je wegvalt. Dat kan door verwatering komen, wanneer anderen je eigenschappen overnemen. In geval van concurrentie in onze wereld gebeurt dat al snel. vervaging kan ook (bijvoorbeeld prijsvechters die onderling vervagen van onderscheidend kenmerk), of versnippering (differentiatie door verscheidenheid in features).
Zichtbaar worden (hoofdstuk twee) kan op verschillende manieren. Als het gaat om daten bijvoorbeeld kan je jezelf afsluiten, je jachtgebied kleiner maken, met de kans dat je eerder opvalt bijvoorbeeld in een dorpscafé. Er zijn diverse (andere) manieren om van dit persoonlijke niveau tot marketing tactiek te gebruiken om je te onderscheiden. Het meest tot de verbeelding sprekende voorbeeld is dat van Steve Jobs. De schrijver heeft de biografie van Jobs uit-gepluisd zo neem ik aan en gaat in op zijn "binaire" stijl: je was [voor Jobs] een held of een hufter. En zo bejegende hij ook zijn concurrentieveld... hij zag zichzelf als een verlichte rebel die het opnam tegen het imperium van het kwaad.
Er zijn vele andere voorbeelden in het boek waar dit mechanisme "van de bevrijder" werkt, zoals bij (merken als) linux, of Virgin of Wikileaks.
De manier waarop het camouflage-effect kan worden toegebracht is [dus] door polariteit. De Nerd als bodybuilder en Jobs als de bevrijder zijn hiervan de voorbeelden. Zo is er bipolariteit waar je merk of identiteit als de combinatie van twee van de kenmerken van het overige speelveld bestaat, of bij tripolariteit waar dit het geval is voor drie kenmerken. De moderne 3D-Printer is een voorbeeld van deze laatste: goed, goedkoop en snel.
Dat begrip van polariteit is niet van de laatste jaren (hoofdstuk drie). De auteur geeft voorbeelden uit de oudheid met de filosofische stromingen die op een hoop gegooid (gecamoufleerd) werden bij de komt van het Christendom. Hij gebruikt vervolgens een aantal keren een matrix om het begrip en de voorbeelden verder te categoriseren. Dat kan door het contrast van het kenmerk (veel of weinig contrast) of te zetten tegen de context waarin je opereert (binnen of buiten je marktsegment)
De voorbeelden van bedrijven zijn talloos, van Virgin tot Google via Interpolis. Maar ook de (voor mij) minder bekende voorbeelden van (just) Follow The Frog, voor duurzaamheid. Of het verschil tussen koffie en thee af te zetten in een veel groter contrast van koffie en oorlog. Hij geeft ook aan hoe je als verdediger weer een antwoord kunt vinden op de polariserende aanval.
In het vervolg van het boek gaat het om de meest bekende vormen, van bipolariteit (hoofdstuk vier) en tripolariteit (hoofdstuk vijf). Bij deze laatste komen de meest recente voorbeelden voorbij, zoals in het geval van Spotify of Facebook. Voor deze laatste zijn de polen: Grote groep - Persoonlijk - en Nu / Instant en die daardoor concurreert met drie deelmarkten: massamedia, mail en bellen, sms.
Er zijn ook voorbeelden waar de tri-polariteit zich nog moet uitvinden zoals op het vlak van energie: daar is wel de batterij en het stopcontact maar mobiel is het nog niet mogelijk om beide voorgaande eisen van flexibiliteit, directe beschikbaarheid en hoeveelheid energie combineren. Een uitdaging voor de toekomst.
De voorbeelden stoppen bij drie, gegeven de referentie van; the magical number four in short-term memory.
In het hoofdstuk over bipolariteit kom ik dan opeens een voorbeeld tegen uit de fictieve wereld van Harry Mulisch. Hij schrijft over macht in een hoofdstuk uit een van zijn boeken, Gouden Muur. Dat gaat over de twee tegenpolen van machtigen en on-machtigen in onze cultuur.
In de literatuuropgave staat niet de referentie van deze literaire verwijzing, maar ik kwam er al snel achter dat dit uit de Ontdekking van de Hemel afkomstig was (toevallig een even dik boek in mijn boekenkast als dat biografie van Jobs, checkte ik). Ik kon me deze passage niet herinneren. Ik las het stuk na. Ook Mulisch kan je terugdenken, is bipolair te analyseren, hij of beter gezegd het boek in deze referentie is zowel arrogant als bijzonder mooi. Andere voorbeelden die de auteur via Google Ngram's systeem haalt zijn schoonheid en functionaliteit of resultaat (gericht) en plezier.De schrijver zelf profileert zich als "bipolair," weg van het strikte marketing dat vooral om de buitenkant gaat, de communicatie, het oppervlak, maar hier toch niet enkel door de verwijzing naar Mulisch ook een andere diepere kant laat zien. De buitenkant heeft ook inhoud.
Een bijzonder boek dus.
Wat je te denken geeft, hoe dit fenomeen zich in cultuur nestelt. Of verhoudt tot cultuur. Want aan de ene kant gaat het om structurele zaken, zoals de 3Dprinter, die de structuur van een product verandert, en Facebook verandert ons leven omdat het drie kenmerken met elkaar in verband brengt. Maar Apple Inc is natuurlijk gewoon een bedrijf (net als Facebook overigens), en haar klanten zijn ook weer gewone mensen. Mensen - consumenten - die LVHM-producten kopen of naar Hans Textiel gaan zijn in essentie niet verschillend. Het blijven mensen. Marketing maakt deze verschillen. Door de bril van de marketeer zien we een diverse wereld, maar uiteindelijk zijn we allen zoals op de foto aan het begin van het boek: gewoon een groep mensen die niet te onderscheiden zijn, ja, mannen en vrouwen.
Onlangs las ik een boek over marketing (toch) waarin de auteur het merk van het bedrijf koppelt aan de cultuur. Fusion geheten, zowel de titel van het boek als het idee: dat door beiden te koppelen extra kracht ontstaat. Ook hier zou je kunnen nagaan in hoeverre het idee van een leider of merk zoals bij Jobs (binair) en Apple (als Bevrijder), precies terug te vinden is in de cultuur. Op het eerste gezicht wel: Apple bouwde computers met een totaal nieuwe infrastructuur die niet aansluit op de andere al bestaande infrastructuur. Het was dus alles of niets, en tegen de norm in. Zo heeft de wereld nu een gefragmenteerde infrastructuur die minder optimaal is dan één waarin alles zonder moeite te delen is. Apple wint en haar klanten, de mensheid als geheel verliest.
--
2009/10/arts-profileert-zich.html
Reacties