Fusion: cultuur en merk op één lijn
Toch is er de nodige kritiek, of misschien juist daarom wel, niet in de laatste plaats omdat de schrijver consultant is op het gebied van branding en dat op zich is prima, maar daardoor ziet ze weinig bedrijven van de binnenkant. Alle marketingexperts die ik heb ontmoet, kregen opdrachten van twee tot drie maanden en hadden weinig ervaring met de cultuur van een bedrijf. De grote vraag die ik heb ten aanzien van dit boek is dan ook: waar komt die cultuurkennis vandaan, want die is er wel degelijk.
Fusie is een wat sterke benaming voor het fenomeen dat het externe merk samensmelt met de interne cultuur. Amazon is een van de bedrijven die voor dit idee model staan, en waar dit zou werken. Het externe merk matcht met de termen van "bruisend, meedogenloos & burn and churn,"* waarmee haar interne cultuur werkt. Amazon heeft een soort gladiator-cultuur schrijft Lee Yohn (een beschrijving die ze leent van een uitspraak van iemand anders), maar het bedrijf heeft naar binnen toe dezelfde performance gerichte houding als die ze uitstraalt richting haar klant. Bij Amazon is het echt de "survival of the fittest," en dus zeker geen ideale omgeving voor iedereen omdat je er gedreven wordt om "meedogenloos" nieuwe klant ervaringen moet zien te leveren.
Volgens de auteur - Denise Lee Yohn - heeft de fusie (tussen brand & culture) drie voordelen:
- alignment van de medewerkers omdat het de bedrijfsdoelen kristalhelder maakt, de efficiency verhoogt omdat mensen niet hun eigen doelen nastreven
- het geeft het bedrijf een voordeel (edge) dat niet zomaar te kopiëren is, want de competitie kan wel het Wat (de business) kopiëren, maar niet, of veel moeilijker het Hoe (de cultuur).
- het bedrijf wordt dus authentiek, niet te imiteren en voor de klant geeft dit vertrouwen.
Fusie begint met het identificeren van het bedrijfsdoel (purpose), en met de inventarisatie van de kernwaarden. Diverse voorbeelden ondersteunen dit, zoals het verhaal van oprichter Phil Knight van Nike (die zijn verhaal weer geschreven heeft in het boek: Shoe Dog). Wanneer iedereen een paar kilometers zou lopen zou de wereld er veel beter aan toe zijn, meent deze. Maar alles begint bij het gewoon doen. Omdat je er anders niet achter komt of het een succes wordt of niet. En die gedachte klinkt door in de cultuur van Nike.
Alles begint met een purpose statement. Dit stuurt de cultuur, maar verbindt ook de medewerkers en het is de stelling van de schrijfster dat bedrijven met een zwakke doelstelling ingehaald zullen worden door die wel een krachtige boodschap hebben. Deze Purpose geeft het waarom van je bedrijf aan. Waarom het bestaat. Diverse voorbeelden volgen, zoals Amazon: the earth most customer centric company. Henry Ford dacht "to build a car for the great multitude," Google: wants to organize the worlds information and make it universally accessible and useful.
Via een eenvoudige oefening is het mogelijk om de doelstelling van het bedrijf te vinden. Dat begint met het beschrijven van het product of de dienst. En vervolgens te vragen waarom dit zo belangrijk is. Vervolgens zijn de kernwaarden belangrijk die hier bij horen. Deze geven dus aan hoe de benadering van het bedrijf is in tegenstelling tot andere bedrijven. Kernwaarden fungeren als een brug tussen het externe merk en de interne cultuur. In geval van Google (en kwaliteit) gaat het om: Great is just not good enough.
Volgens Lee Yohn zijn er negen verschillende type merken. Disruptive, conscious, service, innovative, performance, luxury, style and experience. Voor elk van deze merken passen verschillende kernwaarden. In geval van disruptive gaat het bijvoorbeeld om: Competition, standing out, risk-taking. Bedrijven die soortgelijke merken hebben, zullen ook qua kernwaarden overeenkomen. Het Ritz Carlton is duidelijk een service-brand en heeft de waarden: care, humbleness and empathy. Bij Walmart (een value-brand) gaat het om low prices and good value for money. De kernwaarden hierbij zijn: Accessibility, fairness, en pragmatism.
Deel twee van het boek geeft vijf strategieën om de alignment te bereiken.
Alles heeft te maken met leiderschap. Een goed voorbeeld is hoe de CEO (Alan Mulally) van Ford in 2008 het bedrijf uit de crisis loodste, en een minder goed voorbeeld is het meer recente VW en haar dieselgate. "Dat bedrijf stond ooit voor eerlijkheid en authenticiteit, maar deze waarden werden al lang niet meer intern gepromoot." Vaak is de druk om te presenteren zo groot dat de cultuur het moet ontgelden, zoals in het geval van Wells Fargo. Het is dus aan de leider te laten zien dat het serieus is.
Cultuur is echter meer dan leiderschap. Alles moet passen, en dat begint bij de structuur van het bedrijf. Zo werd bij Adobe de afdeling customer support en HR samengevoegd toen het bedrijf een meer service gerichte benadering zicht. Google gebruikt de regel dat iedereen die een goed idee heeft ten minst zeven personen in zijn omgeving moet hebben die dat idee verder kunnen helpen. LinkedIn: heeft gekozen voor een culture champion.
Om de alignment te bereiken is het nodig om employee experience op een lijn te krijgen met de klant ervaring. In het geval van AirBnB is het eenvoudig te bereiken: zorg dat je als werknemer ZELF ook verhuurder wordt en/of dat je gebruik maakt van de dienst.
Rituelen en artefacts zijn andere vormen om de cultuur en het merk op een lijn te krijgen. Het voorbeeld dat ze hier geeft is van het bedrijf Salesforce wiens CEO Marc Benioff de Hawaiiaanse identiteit inzet om rituelen te gebruiken, zoals het kennismaking ritueel (Ohana) en het dankbaarheidsritueel (Mahalo). "Cultuur is vaak abstract en door rituelen maak je het concreet."
“Even the smallest item can symbolize a big idea.”
Ignite your transformation, bijvoorbeeld door medewerkers brand engagement ervaringen op te laten doen. Een voorbeeld hiervan is om een typische benadering uit te werken, zoals de ... way, de Mitchell Way (Mitchell International). [Bij ons een bekend voorbeeld is the Arcadis Way].
Wanneer je bedrijf past bij de categorie Conscious Brand, zoals Patagonia, zorg dan dat ze zelf ook consciëntieus met het milieu omgaat. Dit bedrijf gebruikt bv. 100% organisch katoen en enkel gerecycled producten. De boodschap is dan duidelijk, we care.
--
2018/06/kernwaarden-doe-het-goed-of-doe-het-niet
--
* - Burn and churn. Amazon, Glassdoor (werknemers ervaringen):
Very demanding arrogant company to work for and do business with. Amazon has the bully mentality. They make it no secret that they dont need you and you are lucky to be there. Amazon will burn you out then replace you. Very good at what they do from a customer perspective but they treat employees like crap. Very anti union and will close a distribution center if they try to unionize.
Reacties