Mission & Purpose (een bloemlezing)
De belangrijkste vraag is: wat is je missie? Hiermee identificeer je het doel waarop je je richt. Voor een padvindersorganisatie is het logischer om een missie te hebben dan voor een bakker. Maar toch is het voor beide bedrijven nodig, vindt Drucker. De missie is de bestaansreden voor een bedrijf. Het is het antwoord op de vraag waarom je bestaat. Het is nodig dat de missie het commitment en kunde weergeeft en het moet beknopt genoeg zijn om op een t-shirt te passen.
Ik heb gezocht in recente jaarverslagen en op websites of het idee van een missie nog aanslaat. Hierbij een bloemlezing.
DSM anno 2017. Wat hier opvalt is dat missie en purpose door elkaar gebruikt wordt.
DSM's purpose is to create brighter lives for people today and generations to come (Our mission).
AkzoNobel 2016. Communiceert geen missie, heeft wel een purpose statement. Our purpose of creating everyday essentials to make people’s lives more liveable and inspiring. Op de website voegen ze daar nog aan toe: Essential ingredients. Essential protection. Essential color.
Heineken: Communiceert: Vision, purpose and values (passion for quality, enjoyment of life, respect for people and for the planet).
KPN , 2017. Onze missie. Voel je vrij. (Kernwaarden:Our core values are: customer, together and simplicity). Purpose statement: We make life more free, fun and easy by connecting people.
Mission/Vision statement (tweede variant): We are the green connector. We connect everyone and
everything in an innovative, reliable and sustainable way.
KPN gebruikt een duidelijke communicatie als het gaat om missie, strategie en ambitie. Strategie
- Simplify - Grow - Innovate. Ambitie. Becoming the best service provider in the Netherlands, with the best people, the best products, the best services and the best network. Kernactiviteiten:
- Delivering connectivity, - Serving the customer, - Building and maintaining the infrastructure.
Philips. Gebruikt geen Purpose en geeft ook geen inzicht in kernwaarden, maar heeft wel een missie statement: Improving people's lives through meaningful innovation.
Randstad heeft ook een purpose statement. We support people and organizations in realizing their true potential. Missie: Shaping the world of work. Ambitie: By 2030, we will touch the work lives of 500 million people worldwide. Positioning: A trusted human partnerin the technology-driven world of talent. Al deze uitingen passen binnen het kader: WHY. Waarom zijn we er? De WHAT-vraag gaat om welke activiteiten ze hiervoor uitvoert. En dan is er het HOW: daarin staan de kernwaarden (to know, to serve, to trust, striving for perfection, simultaneous promotion of all interests), de strategie en de "building blocks".
RELX. Gebruikt geen eigen missiestatement (ten minste in het jaarverslag). Wel staat er een missie-statement van een van de Amerikaanse onderdelen: Our mission is to protect people and ultimately close the life insurance gap. The number of uninsured and under-insured families is staggering. We want our customers to be satisfied, and we want to be able to offer life insurance simply. By speeding up the process, LexisNexis Risk Classifier appeals to consumers of all ages and increased our output. (Legal & General America)
Wolters Kluwer. "Enkel" Company Values: Focus on customers. Customers are at the center of everything we do. Make it better. We’re committed to continuous improvement and innovation. Aim high and deliver. We’re responsible for the right results. Win as a team. We’re stronger together.
Signify. Het afgesplitste deel van Philips dat Lighting doet. Purpose: To unlock the extraordinary potential of light for brighter lives and a better world.
Kernwaarden: customer first, passion for results, greater together, game changer.
Unilever. Our Purpose. To make sustainable living commonplace. Kernwaarden: integrity, responsibility, respect and pioneering.
VOPAK. As a service provider, we do not drive market choices, but facilitate energy flows. Our mission is to connect the supply of and demand for these products by providing safe, efficient and clean storage and handling services for our customers.
ICT-group, purpose: ICT’s purpose to make the world a bit smarter is explicitly and implicitly linked to sustainability.
Kasbank. Ambitie: enabling prosperity for future generations
Wessanen. Mission: healthier food, healthier people, healthier planet. Purpose: Our purpose is to connect people to nature and by doing so help them make better food choices for the sake of their own health and the health of our planet.
ING missie 2011: ING’s mission is to set the standard in helping our customers manage their financial future. We aim to deliver financial products and services in the way our customers want them delivered: with exemplary service, convenience and at competitive prices.
ABN kernwaarden. Onze kernwaarden: Vertrouwd, deskundig en ambitieus. Geen missie, geen purpose...
Beter Bed. Mission. Beter Bed Holding’s raison d’être and drivers can be expressed in the following mission statement: Each day, there is nothing that inspires and motivates us more than ensuring that all our customers can sleep soundly and comfortably at an affordable price: ‘Hard at work on a good night’s rest’
Acomo. Een handelsonderneming. Acomo’s mission is to achieve long-term sustainable growth of shareholders’ value through consistent growth of earnings per share, allowing for continued high dividend pay-outs representing above-market dividend returns.
- Takeaway.com. Dat bedrijf heeft geen missie, geen values, geen purpose.
- BasicFit. Geen missie, geen purpose maar wel kernwaarden (At Basic-Fit we foster four values that our employees should live by: 1) action-oriented - we are driven by an insatiable urge to get things done, going further and faster than anyone thinks possible; 2) down to earth - what you see is what you get. We don’t hide behind big words or empty promises; 3) open - we tell it like it is, we are completely transparent in everything we do and 4) friendly - we are all on the same team, always eager to help and bring a smile.)
- Avantium, heeft geen missie, geen purpose statement en geen kernwaarden
- Pharming (niet echt een nieuw bedrijf): geen purpose, geen missie, geen values
- Forfarmers. Missie: Als toonaangevende en betrouwbare nutritiepartner helpen wij een groeiende wereldbevolking te voeden door het aanbieden van de meest duurzame voer- en akkerbouwoplossingen.
Prof. dr. Jaap Paauwe, hoogleraar Organisatie en Personeel aan de Tilburg University ... geeft het voorbeeld van aafje, een zorginstelling voor hulpbehoevende ouderen. "Die heeft haar missie als volgt verwoord: is de zuster lief, is er wat te doen vandaag en is het eten lekker? verwoord vanuit de basale behoefte van ouderen." Concreet, herkenbaar, doorleefd en door medewerkersgeformuleerd, wil Paauwe maar zeggen. Niet een of andere slogan of inwisselbare reclametaal." (Modern HRM, wat is dat eigenlijk, NRC februari 2018)
Is er een conclusie?
Drucker geeft voorbeelden hoe een missiestatement een organisatie kan helpen om opnieuw naar hun doel en veranderende situatie te kijken. Daarbij helpt het te weten dat elk bedrijf uniek is, maar dat de wereld wel veranderd. Zoals bij een kerk, dat gaat nog steeds over mensen die geloven een speciale plek te geven, maar de manier waarop ze geloven verandert door de tijd. Soms is het eenvoudiger om voor speciale organen binnen een organisatie een missie te vinden, zoals voor een Intensive Care, IC- of ER-afdeling en daarmee prioriteiten te verleggen.
Qua management is misschien de conclusie dat elke tijd zijn ideeën kent. Drucker legt in dit boek de nadruk om een missiestatement, maar je kan daar veel tijd mee verliezen. Ook het communiceren van deze statements aan aandeel- of stakeholders. Philips houdt het gewoon voor gezien. Dat is ook een teken van kracht.
Maar dat nieuwe bedrijven juist geen missiestatement hebben of kernwaarden, kan wel een symptoom zijn van de snel veranderende wereld. En dat de wereld minder karakteristiek is dan de "oude" wereld waar je padvinders, kerken en milieubeschermers had. Ik bedoel dat de moderne organisatiewereld zo complex is dat het soms moeilijk een bedrijf is te typeren, en daarmee lastig een adequaat missiestatement te vinden. Zoals bij Takeaway.com. Wat is nu de essentie van dat bedrijf, massamarketing of gewoon een transportbedrijf voor de hospitality-business?
--
Druckers´ boek gaat nog verder met de vier andere belangrijke vragen:
2. Wie is je klant? Identificeer je primaire en secondaire (ondersteunende) klanten. De primaire klant is wiens leven direct door je product of dienst wordt veranderd.
3. Wat waardeert je klant?
4. Op welke resultaten mag je als bedrijf afgerekend worden? Lange termijn succes komt vaak door korte termijn prestaties. Hiermee leg je als organisatie een connectie naar de missiestatement.
5. Wat is je plan? 
-- 8 okt 2020. The Buddha and the Badass van Vishen Lakhiani, The secret spiritual art of succeeding at work handelt op een eigen manier thema's als Missie en purpose. Om dieper met mensen contact te maken, moet je verbinding maken met je dieper liggende purpose. Kies daarnaast een missie in leven waardoor de wereld een beter plek wordt. Zorg voor een uidagende visie. En... zorg voor groei in alle gebieden van je leven.
-- 10 okt 20. "Alle grote bedrijven hebben een centraal gedefinieerde missie," schrijft Ken Segall in het boek, Think Simple. Simplicity is het framework waarin grote en succesvolle bedrijven te begrijpen zijn. Een simpele merkboodschap, missie, cultuur, etc...
-- 12 oktober 2023
"Eén ding waar ik in mijn carrière altijd sceptisch over was, is de neiging van bedrijven om bedrijfsdoelstellingen te formuleren. Ik weet dat ze goed klinken, en ik weet dat het voor elke organisatie belangrijk is om te weten wat haar doelen zijn, zodat ze deze doelen kan bereiken en niet op een zijspoor terechtkomt. Maar elk bedrijf waarvoor ik ooit heb gewerkt, had verklaringen over het bedrijfsdoel die ofwel zo triviaal waren dat ze onbelangrijk waren, ofwel in zulke verheven kwalitatieve termen waren geformuleerd dat ze nauwelijks enige impact hadden op het dagelijkse werk van de werknemers.
Goed nieuws dus dat een paar zilverruggorilla’s van economen (Raghuram Rajan, Luigi Zingales en Pietro Ramella van de Universiteit van Chicago) wat werk hebben verricht om de bedrijfsdoelstellingen van de 150 grootste bedrijven in de VS van 1955 tot 2020 te analyseren, en hun impact op de bedrijfsprestaties.
Met behulp van natuurlijke taalverwerkingsmethoden konden ze identificeren welke bedrijven in aandeelhoudersbrieven verklaringen over het bedrijfsdoel aflegden, wat deze doeleinden waren en hoe deze verband hielden met de beloning van bestuurders en de prestaties van het bedrijf. Hieronder vindt u een grafiek die hun resultaten samenvat en laat zien dat de doelstellingen van het bedrijf in de loop van de tijd zijn veranderd. In de jaren zestig hadden bedrijven meestal geen enkel doel: winstgevend zijn en deze winsten laten groeien. In de loop van de tijd, en vooral vanaf de jaren tachtig, introduceerden steeds meer bedrijven aanvullende doelstellingen, tot het punt waarop het gemiddelde grote bedrijf vandaag de dag gemiddeld 7,4 doelstellingen wil bereiken.
[picture niet getoond: Bedrijfsdoelstellingen van bedrijven]
Zoals je zou verwachten, houden veel van deze doelstellingen verband met ESG en andere niet-financiële maatstaven. Uit het onderstaande diagram blijkt dat vrijwel alle bedrijven doelstellingen hebben die verband houden met bedrijfsprestaties, doorgaans geformuleerd als doelstellingen op het gebied van marktaandeel of winstgevendheid. Bijna alle bedrijven stellen echter ook doelstellingen ten opzichte van andere belanghebbenden, meestal om hun klanten goed te bedienen en een eerlijke werkgever te zijn. Wat de afgelopen tien jaar werkelijk is toegenomen, zijn doelstellingen die verband houden met de samenleving als geheel.
[pict niet getoond: Soorten doelen gesteld door Amerikaanse bedrijven]
Wat voor mij verrassend was, was dat deze bredere maatschappelijke doelstellingen niets nieuws zijn. Eind jaren zestig en gedurende de jaren zeventig zagen we al eerder een proliferatie van deze maatschappelijke niet-financiële doelstellingen. Als we kijken naar het soort doelen dat destijds werd geformuleerd, kunnen we zien dat deze doelen, net als nu, vooral milieudoelen en sociale doelen waren.
[zie figuur boven: Soorten maatschappelijke doelen gesteld door Amerikaanse bedrijven]
Als je erover nadenkt, zijn daar goede redenen voor. Eind jaren zestig en begin jaren zeventig hadden de VS grote sociale problemen. Aan de ene kant hadden we de raciale spanningen die hoog opliepen na de desegregatie van het Zuiden en de massabewegingen voor raciale rechtvaardigheid onder leiding van Martin Luther King en anderen. Aan de andere kant hadden we de milieuvervuiling die zo erg was dat mensen ze niet meer konden negeren. De Cuyahoga-rivier in Ohio stond in 1969 letterlijk in brand en dat levert geen mooie tv-beelden op. Het eindresultaat was de oprichting van de Environmental Protection Agency (EPA) door president Nixon in 1970 en de druk op bedrijven om de vervuiling die zij veroorzaakten als onderdeel van hun bedrijfsactiviteiten te verminderen.
Deze afgelopen episode is emblematisch voor een algemene bevinding van het onderzoek. Bedrijven gebruiken bedrijfsdoelstellingen als reactie op publieke druk om betere burgers te worden en bepaalde kwesties aan te pakken. Hoe groter de publieke druk, hoe waarschijnlijker het is dat een bedrijf deze kwesties zal aanpakken in een corporate purpose statement.
Maar verandert het iets? Blijkbaar niet. Uit het onderzoek blijkt dat bedrijven die stellen dat het hun enige doel is om de aandeelhouderswaarde te maximaliseren (dat wil zeggen dat ze alleen bedrijfsprestatiedoelen hebben en andere belanghebbenden of de samenleving als geheel negeren) niet winstgevender zijn of een beter aandelenkoersrendement hebben dan bedrijven die een groot aantal belanghebbenden volgen. van doelpunten. Omgekeerd is er ook geen bewijs dat bedrijven die alleen maar streven naar aandeelhoudersmaximalisatie slechter zijn dan bedrijven die een veelheid aan doelstellingen nastreven. Het maakte gewoon geen verschil.
En het lijkt erop dat een belangrijke reden waarom het hebben van een veelheid aan bedrijfsdoeleinden geen verschil maakt, het ontbreken van een effectieve stimuleringsstructuur is. In 2008 was 81% van de totale beloning van managers in deze grote Amerikaanse bedrijven gebaseerd op financiële maatstaven. 3,2% van het beloningspakket werd bepaald door niet-financiële maatstaven en de rest was ter beoordeling van het beloningscomité van de raad van bestuur. In 2020 werd 86% van de totale beloning bepaald door financiële cijfers, terwijl 3,9% van de totale beloning werd bepaald door niet-financiële cijfers. De rest was opnieuw ter beoordeling van de remuneratiecommissie.
Maar wat wordt gemeten, wordt gedaan, zoals ze zeggen. En omgekeerd: wat niet wordt gemeten, heeft een grote kans om genegeerd te worden. Leidinggevenden zijn drukbezette mensen en zolang hun beloning slechts marginaal afhankelijk blijft van niet-financiële cijfers, mogen we niet van hen verwachten dat ze veel aandacht aan deze cijfers besteden. En zolang leidinggevenden er niet op letten, blijven hun bedrijfsdoelstellingen grotendeels gebakken lucht." (bron: https://klementoninvesting.substack.com/p/corporate-purpose-statements-mostly)
--
Reacties